AdTime：汽车电商时代来临，汽车营销何去何从？

2010年吉利汽车试水在淘宝网卖车遭到“秒杀”300辆一分钟脱销。 2012年4月25日，江淮汽车进驻天猫商城，之后电子商务销量节节高升。 2013年7月25日，某电商合力标致、标准化、东风等汽车厂家举行首届“汽车节”，启动在线传销。 2014年4月21日，国内首次移动互联网购车活动供不应求环节月开始，意味着三分钟，388辆特别版smart就被用户抢购一空。 “未来3到5年，电商销量将占整个汽车销量的10%”，这是数位汽车老总在全球汽车论坛上作出的完全一致预测。当下随着电子商务的蓬勃发展，更加多的人开始考虑到通过互联网出售汽车。统计资料表明，大约86%的用户不愿拒绝接受汽车电商——用户对于整车电商的拒绝接受和用于程度大大高达预期。尽管来自汽车经销商方面的批评大大，但汽车电商的大势已不可逆，只剩的只是时间与模式的问题。 比起传统销售方式，汽车电商享有三大优势：第一倍受年轻人拥趸；第二流通环节较少；第三交流成本低。然而，纵观整个汽车营销闭环，无论是电商模式，还是传统模式，都不存在营销环节简单，人群流失率低的顽疾。客户从网上收集信息，到看见广告，到页面转入Minisite参予活动，再行到登记试驾信息、到店试驾，最后要求出售汽车，这中间不可避免将再次发生较小的人群萎缩。 面临日益简单的互联网环境，上升的成本，碎片化的媒体资源，集中的目标受众，汽车广告要超过预期效果，绕行不过下面三大问题—— 1、如何准确地找到两类目标人群？ 2、针对三类人群分别采行什么样的媒体策略？ 3、转在哪？即自由选择什么媒体（媒体人组）投？ 环绕着上述问题，本刊采访了大数据营销企业——泰一传媒AdTime副总裁李麒，为我们深度解析在汽车电商时代，汽车营销到底改为如何做到？ 泰一传媒AdTime公司总部坐落于杭州，分别在北京、杭州、硅谷设有技术研发中心，在上海、广州、成都等地有另设分公司，同时与国内外多家研究机构设有牵头实验室。目前员工人数500余人，其中约50%为研发人员。技术团队主要由来自微软公司、华为、百度、雅虎、阿里巴巴等行业资深专家领衔重新组建，汇集数据分析、广告营销、人工智能、对话创新等领域的精英。泰一传媒AdTime是国内首个运用大数据技术的创新科技型广告公司，可为广告主获取全网（基于互联网、移动互联网、对话电视等）一站式的营销服务及解决方案。 李麒讲解，AdTime服务汽车行业多年，累积了非常非常丰富的营销经验，不少案例还进帐了广告营销大奖。AdTime颇受合作伙伴信任，与很多世界名车品牌达成协议了长年的战略合作关系。 目前，汽车企业在互联网营销中最重视两点，一是如何精准抵达目标用户，二是如何取得较高的转化率。AdTime通过大数据技术，精准的寻找有买车市场需求的用户，更进一步取得较高的转化率，并融合有所不同汽车企业有所不同的市场境况，以及有所不同类型的人群制订差异化的投入策略。 回应，李麒以一个实际的案例展开了详尽演绎。 AdTime针对一个汽车潜在用户的营销过程是这样的：当用户网际网路搜寻或注目汽车涉及的信息后，向他的电脑上投入涉及汽车品牌的广告，当用户对这款汽车感兴趣时会大力页面广告，转入试驾登记页面中展开登记，并参与线下的试驾活动。通过试驾用户对该品牌汽车有了深刻印象的理解，并最后构成出售不道德。 以上是一个互联网营销的最理想状态。然而在现实过程中，其中每个环节都会导致一部分用户的萎缩，我们不得已将在有所不同环节中萎缩的用户分成三类。A类：对购车有兴趣，但嗣后不具备购车条件；B类：购车意愿反感，心中有数确认的候选品牌；C类：购车意愿反感，对品牌尚能不确认，不易被竞争品牌抢走注意力。实质上，假如在营销过程中不制订人群和流程的差异化营销策略，无论哪一类用户，都是极容易被其他信息所影响。因为每个用户自身情况和所处的营销流程有所不同，对汽车品牌的理解程度和个人偏爱都有相当大差异，广告主必需再行厘清用户的有所不同情况，再行给定有所不同的媒介投入策略，才能贯彻提高用户的现实转化率。 首先是人群判断策略。AdTime利用大数据分析平台从全网中找到全部有购车市场需求的用户，再行通过网络不道德地图根据用户有所不同的网络不道德，自动辨别该用户归属于哪种经济水平的用户，当用户采访合作媒体时，系统根据用户属性表明有所不同品牌、有所不同车型的广告。 A类人群刻画 对购车有兴趣，但嗣后不具备购车条件。一般为中、高端消费的主力人群，正在事业的关键阶段，有较高的物质执着和生活体验。常常注目购车购房贷款等信息。一般来说为26岁~35岁的小资白领人群。

偏向注目车型：经济乘用车、中低端车。 B类人群刻画 购车意愿反感，心中有数具体的候选品牌。这些人一般来说是顺利的商业人士、企业主、大公司的高级管理人员。懂如何在享用生活和拓展事业中取得均衡，重视和家人朋友在一起的时间。 偏向注目车型：中高端乘用车、豪华车、跑车、商务车。 C类人群刻画 购车意愿反感，对品牌尚能不确认，不易被竞争品牌抢走注意力。一般来说为中产白领、时尚青年、婚后家庭有潜在购车市场需求，但对品牌理解尚能深。他们执着生活品质，执着与众不同，讨厌享用，但经济上不如B类人群优渥，因此购车时会多方面较为，量力而出有，对汽车的价格、售后、油耗等问题较为注目。 偏向注目车型：经济车型、中端乘用车、SUV 在确认了人群分类之后，乃是针对有所不同汽车品牌和车型制订媒体策略。李麒首先展出了一张第三方监测公司获取的汽车广告的网络投入媒体名列： 门户网站在广告投放金额占到比依然略胜一筹。横向网站由于媒体数量较多，投入成倍比门户网站要多，投入金额紧随其后。视频网站和客户端的受众黏着度较为好，这几类媒体长年占有广告投放的前四方位。 AdTime对A、B、C这三种有所不同类型人群的媒体总策略非常简单总结为：甚广、浅、强劲。针对A类人群：普遍覆盖面积，持续重复传播。针对B类人群：深度传播，层层连贯广告的深度。针对C类人群：增大传播强度，尽可能减少竞争品牌的阻碍。 其中门户网站其优势在于流量大，覆盖面积甚广，品牌效应好，合适针对A类人群普遍宣传但人群匹配度、转化率较低，信息过分繁杂没深度，很更容易被别的内容更有，不合适针对B类人群的传播。 汽车横向媒体的优势在于人群给定低，转化率低，合适针对B类人群深度宣传。但竞争品牌信息过多，不合适针对C类人群的传播。 视频网站的优势在于覆盖面积量大，粘性好，环境整洁，合适针对C类人群宣传。但信息量受限、转化率不低，不合适对B类人群深度传播。 AdTime在为汽车制订媒体投入策略时，本着有所不同媒体展开取长补短，充分发挥媒体各自的价值原则，力求让有所不同的人群，在同一个媒体上看见有所不同的广告。 如此根据有所不同情况制订差异化的人群策略+媒体投入策略，可协助企业充份提高每一次广告营销的实际价值，再行根据企业的市场需求减少地域定向、成倍定向等权重，可为汽车广告主在合适的时间，将合适的广告投放给合适的人，协助汽车企业及时逃跑用户决策出售的临门一脚。 在专访的最后，李麒对汽车营销明确提出了一些自己的观点：如今“互联网＋”对汽车领域的新市场需求，被迫汽车商业模式和营销模式都在大大的展开创意中。未来，将有更加多的人通过互联网购车，在挣脱传统营销模式束缚的同时，汽车企业、汽车经销商们也不会通过互联网、移动互联网等工具必要对用户进行主动营销。 对汽车企业来说，网络营销要比传统营销渠道多，且费用较低、效率高，能有效地加深和用户的距离。面临互联网营销，汽车企业应当学会统合资源，要充分利用精准广告构建有效地曝光。同时还可以通过大数据，超过精准的搜集潜在用户，及时得知汽车品牌舆情等目的。 未来汽车电商和汽车移动营销是大势所趋，在新的机遇和挑战面前，AdTime将助力汽车企业优化横跨渠道的客户体验，修筑多渠道来得知用户体验方面的信息，并集中于展开统合与分析，建构出有新的服务模式，和汽车企业、汽车经销商一起，满足用户多元化的线上购车市场需求。AdTime——所见即所得。